Человек хочет достичь какого-то состояния: сытости, расслабления, спокойствия, др. Для этого нужно произвести какое-то действие. Можно выполнить действие самостоятельно, а можно "нанять на эту работу" продукт или услугу. Эти работы и называются – JTBD.
Процесс Customer development в целом описан вот в этой статье.