Блог SkillsCup.com

Unit-экономика – и проще, и сложнее, чем кажется

Понят, что такое юнит-экономика – легко.
Научиться грамотно применять – тяжело.

Юнит-экономика – это...

Экономика (бюджет, финансовый план),
рассчитанная по юнитам (единицам).
Такой расчет нужен, чтобы понять:
  • сходится ли экономика (прибыльный ли продукт для сегмента),
  • куда прилагать усилия для роста: повышать цену, привлекать новых клиентов, снижать издержки, что-то еще.
Способ расчета прибыли, который помогает оценить,
сколько денег компания заработает с одного товара, услуги, заказа, пользователя, покупателя или другой единицы, которая приносит доход.
Unit – то, что масштабируется.
Единицей (юнитом) может быть пользователь, покупатель, заказ, товар, услуга.
  • Если юнит – пользователь, то нам важно понять, что мы получаем от пользователя больше, чем тратим на его привлечение.
  • Если юнит – заказ, то важно понять, зарабатываем ли мы на этом заказе. Заказы: кружка кофе, аренда каршеринга.
Если мы тратим на привлечение больше, чем получаем, то вкладываться в привлечение большего количества клиентов не нужно – разоримся. В этом случае говорят, что "экономика не сходится".
При этом может быть так, что "экономика сходится" для одного сегмента пользователей (канала привлечения, устройства, платформы, региона), и не сходится для другого – эти отличия тоже важно четко понимать.
В терминах метрик:
  • Cost per Lead > Lifetime Value (или Aм Margin per User) – экономика расходится, потому что тратим на привлечение больше, чем получаем.
  • Cost per Lead < Lifetime Value (или Aм Margin per User) – экономика сходится.

Как рассчитать для одной когорты?

  1. Выберите когорту пользователей. Например, те, кто пришли в январе через Яндекс.Директ. Когорты можно разделять по каналами привлечения, географии, устройствам, ОС.
  2. Запишите, сколько вы потратили на привлечение этой когорты. Допустим, потратили 50 000.
  3. Запишите, сколько пользователей в этой когорте. Допустим, привлекли 2 000.
  4. Рассчитайте Cost per Lead = п2 / п3. Для примеров выше получаем 25 руб. за пользователя.
  5. Рассчитайте, какую прибыль вы получили от этой когорты за месяц = Revenue минус себестоимость проданных товаров (CoGS).
  6. Предположите прибыль в следующие месяцы от этой когорты, учитывая повторные покупки и отток. Для этого полезно посмотреть на эти показатели для когорт прошлых месяцев. Если такой информации нет, то спрогнозировать по прошлым 4 или даже 2 неделям. На какой горизонт вперед стоит прогнозировать? Когда приток денег от когорты ушел почти в 0. Если не знаете, то рассчитайте на 6-й месяц.
  7. Рассчитайте LTV пользователя этой когорты = п6 / п3.
  8. Сравните LTV (это п7) и CPL (это п3).

Другие когорты и сегменты

  • Экономика может сходиться для одного сегмента или когорты пользователей (канала привлечения, устройства, платформы, региона), и не сходиться для другого. Поэтому рассчитывайте юнит-экономику для разных сегментов и когорт.
  • Экономика одной когорты может не сходиться на месяц Х1, но сойтись на месяц Х2. Однако в этом случае нужно понимать, готовы ли вы к такому сроку окупаемости.

Юниты

  • Для мобильных приложений — пользователь (платящий).
  • SaaS — покупатель (заплативший клиент).
  • E-commerce — покупатель (купивший пользователь).
  • Кофейня – заказ.
  • Каршеринг, такси – поездка.

Что можно узнать

  1. Рассчитать, сколько нужно продать по какой цене с какими костами, чтобы выйти в 0.
  2. Рассчитать эффективность каждого канала.
  3. Рассчитать прибыльность каждого продукта или линейки продуктов.
  4. Выяснить, что нужно сделать, чтобы заработать N денег. Например, больше привлекать, привлекать из каналов 1-2-3, привлекать дешевле, лучше конвертировать в покупателя, лучше удерживать, снизить косты, повысить цену.

Как найти точки роста

Cчитать юнит-экономику и смотреть, какой вклад дает изменение метрик: привлеченные пользователи, C1 и количество покупателей, CPA, количество повторных покупок, средний чек, маржинальность.

  1. Привлечь больше пользователей — метрика Users, Acquisition.
  2. Уменьшить число пользователей, которые НЕ купили. Обычно это 98−99%. Если конверсия в покупателя меньше 1%, точкой роста будет конверсия – метрика С1.
  3. Добавить больше ценности продукту, чтобы повысить средний чек – метрика AvP.
  4. Поднять конверсию в C2, C3 и количество повторных покупок APC — поработать с активацией.
  5. Увеличить маржинальность бизнеса, закупив товары по более низкой цене или уменьшив операционные издержки.

Рассчитайте базовый вариант, а затем изменяйте знания отдельных показателей, и смотрите, как изменяется прибыль.

Как рассчитать для бизнеса конкурента

  1. Количество визитов посмотреть в SimilarWeb.
  2. В среднем по рынку на 1 пользователя приходится 1,5 сессии, поэтому количество пользователей = визитов / 1.5.
  3. В среднем по рынку конверсия С1=1%.
  4. Количество покупателей = пользователей * С1.
  5. Средний чек посмотрите на сайте или позвоните и поговорите с продавцом.
  6. В среднем по рынку количество повторных покупок APC = 1.2.

Полезные ссылки

Наши статьи по теме:
  1. Метрики продукта, сайта, маркетинга, финансов
  2. Unit-экономика – и проще, и сложнее, чем кажется
  3. Метрики ARPU/AMPU и ARPPU/AMPPU
Мои признания другим авторам:
  1. gopractice.ru/product/unit-economics – классно, просто и понятно!
  2. Илья Красинский и его курс ProductHeroes.
  3. Как посчитать юнит-экономику и найти точки роста в продукте.
  4. business.yandex/finansy/kak-poschitat-yunit-ekonomiku – сложно и запутано, но хорошо для развития.
2024-09-17 11:46 Продукт