Понят, что такое юнит-экономика – легко.
Научиться грамотно применять – тяжело.
Научиться грамотно применять – тяжело.
Юнит-экономика – это...
Экономика (бюджет, финансовый план),
рассчитанная по юнитам (единицам).
Такой расчет нужен, чтобы понять:
- сходится ли экономика (прибыльный ли продукт для сегмента),
- куда прилагать усилия для роста: повышать цену, привлекать новых клиентов, снижать издержки, что-то еще.
Способ расчета прибыли, который помогает оценить,
сколько денег компания заработает с одного товара, услуги, заказа, пользователя, покупателя или другой единицы, которая приносит доход.
Unit – то, что масштабируется.
Единицей (юнитом) может быть пользователь, покупатель, заказ, товар, услуга.
Единицей (юнитом) может быть пользователь, покупатель, заказ, товар, услуга.
- Если юнит – пользователь, то нам важно понять, что мы получаем от пользователя больше, чем тратим на его привлечение.
- Если юнит – заказ, то важно понять, зарабатываем ли мы на этом заказе. Заказы: кружка кофе, аренда каршеринга.
Если мы тратим на привлечение больше, чем получаем, то вкладываться в привлечение большего количества клиентов не нужно – разоримся. В этом случае говорят, что "экономика не сходится".
При этом может быть так, что "экономика сходится" для одного сегмента пользователей (канала привлечения, устройства, платформы, региона), и не сходится для другого – эти отличия тоже важно четко понимать.
В терминах метрик:
- Cost per Lead > Lifetime Value (или Aм Margin per User) – экономика расходится, потому что тратим на привлечение больше, чем получаем.
- Cost per Lead < Lifetime Value (или Aм Margin per User) – экономика сходится.
Как рассчитать для одной когорты?
- Выберите когорту пользователей. Например, те, кто пришли в январе через Яндекс.Директ. Когорты можно разделять по каналами привлечения, географии, устройствам, ОС.
- Запишите, сколько вы потратили на привлечение этой когорты. Допустим, потратили 50 000.
- Запишите, сколько пользователей в этой когорте. Допустим, привлекли 2 000.
- Рассчитайте Cost per Lead = п2 / п3. Для примеров выше получаем 25 руб. за пользователя.
- Рассчитайте, какую прибыль вы получили от этой когорты за месяц = Revenue минус себестоимость проданных товаров (CoGS).
- Предположите прибыль в следующие месяцы от этой когорты, учитывая повторные покупки и отток. Для этого полезно посмотреть на эти показатели для когорт прошлых месяцев. Если такой информации нет, то спрогнозировать по прошлым 4 или даже 2 неделям. На какой горизонт вперед стоит прогнозировать? Когда приток денег от когорты ушел почти в 0. Если не знаете, то рассчитайте на 6-й месяц.
- Рассчитайте LTV пользователя этой когорты = п6 / п3.
- Сравните LTV (это п7) и CPL (это п3).
Другие когорты и сегменты
- Экономика может сходиться для одного сегмента или когорты пользователей (канала привлечения, устройства, платформы, региона), и не сходиться для другого. Поэтому рассчитывайте юнит-экономику для разных сегментов и когорт.
- Экономика одной когорты может не сходиться на месяц Х1, но сойтись на месяц Х2. Однако в этом случае нужно понимать, готовы ли вы к такому сроку окупаемости.
Юниты
- Для мобильных приложений — пользователь (платящий).
- SaaS — покупатель (заплативший клиент).
- E-commerce — покупатель (купивший пользователь).
- Кофейня – заказ.
- Каршеринг, такси – поездка.
Что можно узнать
- Рассчитать, сколько нужно продать по какой цене с какими костами, чтобы выйти в 0.
- Рассчитать эффективность каждого канала.
- Рассчитать прибыльность каждого продукта или линейки продуктов.
- Выяснить, что нужно сделать, чтобы заработать N денег. Например, больше привлекать, привлекать из каналов 1-2-3, привлекать дешевле, лучше конвертировать в покупателя, лучше удерживать, снизить косты, повысить цену.
Как найти точки роста
Cчитать юнит-экономику и смотреть, какой вклад дает изменение метрик: привлеченные пользователи, C1 и количество покупателей, CPA, количество повторных покупок, средний чек, маржинальность.
Рассчитайте базовый вариант, а затем изменяйте знания отдельных показателей, и смотрите, как изменяется прибыль.
- Привлечь больше пользователей — метрика Users, Acquisition.
- Уменьшить число пользователей, которые НЕ купили. Обычно это 98−99%. Если конверсия в покупателя меньше 1%, точкой роста будет конверсия – метрика С1.
- Добавить больше ценности продукту, чтобы повысить средний чек – метрика AvP.
- Поднять конверсию в C2, C3 и количество повторных покупок APC — поработать с активацией.
- Увеличить маржинальность бизнеса, закупив товары по более низкой цене или уменьшив операционные издержки.
Рассчитайте базовый вариант, а затем изменяйте знания отдельных показателей, и смотрите, как изменяется прибыль.
Как рассчитать для бизнеса конкурента
- Количество визитов посмотреть в SimilarWeb.
- В среднем по рынку на 1 пользователя приходится 1,5 сессии, поэтому количество пользователей = визитов / 1.5.
- В среднем по рынку конверсия С1=1%.
- Количество покупателей = пользователей * С1.
- Средний чек посмотрите на сайте или позвоните и поговорите с продавцом.
- В среднем по рынку количество повторных покупок APC = 1.2.
Полезные ссылки
Наши статьи по теме:
Мои признания другим авторам:
- gopractice.ru/product/unit-economics – классно, просто и понятно!
- Илья Красинский и его курс ProductHeroes.
- Как посчитать юнит-экономику и найти точки роста в продукте.
- business.yandex/finansy/kak-poschitat-yunit-ekonomiku – сложно и запутано, но хорошо для развития.