NOKIA

Уроки из истории компании
В начале 00-х бизнес-среда изменилась, как никогда ранее. Несколько индустрий – сотовые телефоны, мобильные компьютеры, интернет, медиа, ПО – слились в одну.
497 г

весил Nokia 1011.
Он стал 1-м массовым GSM-телефоном
250'000'000+

Nokia 1100 продано с 2003 по 2009.
Топ-1 по продажам в мире до сих пор
250'000'000

Nokia 1110 продано с 2005 по 2007.
iPhone 6 продан тиражом 220 млн [1]
SEO 1
Половина людей выбирала не между Motorola, Alcatel и Nokia. Они выбирали между моделями Nokia.

Так было до 2007 года.
Максимум 50,9% в начале 2008 года

Global market share held by Nokia smartphones from 1st quarter 2007 to 2nd quarter 2013 @statista.com

Вехи истории Nokia Mobile Phones

1
1992 1-й телефон Nokia
Nokia 1011 – первый GSM-телефон на массовом рынке. Он весил 495 г
2
2007 iPhone 2G
Стив Джобс презентует первый iPhone – телефон без клавиатуры
3
2008 доля Nokia 50,9%
Пик доли рынка мобильных телефонов Nokia
4
2013 продана за $7,2 млрд
Microsoft покупает мобильное подразделение Nokia за $7,2 млрд

Почему Nokia утратила своё преимущество?

Мнения экспертов сходятся в нескольких возможных причинах.
Неудачная реорганизация, конфликты и арбузные статусы
В начале нулевых СЕО хотел вернуть предпринимательский дух, и в 2004 был совершён переход на матричную структуру, однако либо реализация была некорректной, либо такое изменение вообще не стоило делать. Произведён ряд неудачных кадровых перестановок высшего руководства. Усилилась бюрократия. Менеджеры привыкли и умели работать в децентрализованной структуре, поэтому участились конфликты между руководителями продуктовых линий с P&L и линейными менеджерами с всегда дефицитными ресурсами. Фирма становилась инертной и неповоротливой. Необходимых навыков проектной работы в матричной структуре у менеджеров не было. Многие ключевые сотрудники покинули компанию.
Темпераментные топы, осторожные менеджеры, умалчивание правды
Организационный страх = внешний + внутренний.

  1. Чрезвычайно темпераментные лидеры регулярно "кричали на людей во все лёгкие". Угрозы увольнения или понижения были обычным делом.
    Почему так себя вели? Высокий внешний страх среди топ-менеджеров: боязнь внешней среды и невыполнения квартальных планов по прибыли и выручке, чувствовали давление со стороны акционеров → стремление получить от подчинённых больше и быстрее → сильное давление вниз, не принимая "Нет" в качестве ответа → подчинённые всё реже давали честную обратную связь. Однако топ-менеджерам не удалось мотивировать менеджеров среднего звена своим деспотичным подходом → им сообщали то, что они хотели услышать → они оказались в неведении относительно того, что происходило на самом деле.
  2. Высокий внутренний страх среди менеджеров среднего звена. Напуганные боятся говорить правду, опасаясь реакции топ-менеджеров, умалчивали или сообщали оптимистичную отфильтрованную информацию. "У нас был график для отчёта руководству, а тимлид сказал нам переместить значения повыше – для впечатления получше."
Недостаточно внимания уделено коллективной эмоции сотрудников, феодальные войны
Компания не уделяла достаточного внимания настроениям, вызванным внутренней конкуренцией за ресурсы для разработки огромного количества моделей телефонов для различных сегментов рынка по всему миру. Страх – не обязательно "быть уволенным", а больше "потерять социальный статус в организации." Люди заботились о своём статусе и карьерном продвижении, вместо активного сотрудничества с другими отделами ради создания инновационных продуктов.
Фокусировка на HW,
упущение перспектив SW
Nokia создавала хорошие аппараты и фокусировалась на hardware, а ОС Symbian сильно зависела от устройства. В 2009 в компании было 57 несовместимых версий ОС, хотя двумя годами ранее Стив Джобс презентовал продукт другой концепции: пользователю достаточно прямоугольного предмета с большим экраном, а остальной опыт формируется силами software. Важность экосистем приложений, какими стали AppStore и GooglePlay, становилась всё очевиднее, однако у Nokia было недостаточно компетенций. Конечно же, руководство знало о действиях конкурентов и перспективах (в конце 2007 Google анонсировал выпуск Android – окна в облако), и даже имела разработку, подобную iPhone, ещё в 2000 году. Однако в 2007 компания была уже слишком инертна и внутренне закрыта и недоверчива, чтобы кто-то осмелился стать гонцом и открыто заявить о провале ОС и необходимости заменить Symbian. В результате оптимистичных отчётов топ-менеджеры Nokia продолжали верить, что компания на хороших позициях относительно iPhone, хотя это было не так.
Фокусировка на операционной эффективности
10 лет успеха компании стали следствием прогрессивного менеджмента. Компания выстроила цепочки поставок, была эффективнее конкурентов. С 1996 по 2000 выручка выросла в 6 раз. Менеджмент заботился преимущественно о росте продаж, и не уделял меньше внимания инновациям, хотя они были прорывными: 1-й в мире смартфон Nokia 9000/Communicator был продемонстрирован ещё в 1996, 1-й телефон с фотокамерой Nokia 7650 в 2002. Компания предприняла несколько попыток системных инноваций. Вторая – Nokia Ventures Organisation – предсказала перспективы IoT и мультимедиа в медицине. Однако эти попытки провалились по причине того же конфликта долгосрочных и краткосрочных целей.
Побыстрее выпустить тачскрин, несмотря на качество
Средние менеджеры приукрасили скорость, с которой Nokia сможет выпустить новый смартфон и разработать передовое ПО, конкурентное iOS, а топы ещё приподняли планку, опасаясь, что Nokia потеряет мировое господство, опубликовав слабые финансовые результаты.
  • В 2007 году Nokia выпустила смартфон N95 (фото ниже) с полным набором музыкальных функций, GPS-навигацией, большим экраном (не сенсорным) и возможностью просмотра веб-страниц. При создании ПО пошли на компромиссы, чтобы успеть к сроку.
  • Лидер организации MeeGo, которая должна была стать технологической платформой-преемником Symbian, сказал: "Мы предупреждали о задержке как минимум на 6 месяцев, если не на год. Но топ-менеджеры сказали: Вы должны бежать быстрее!"
  • В 2008 году Nokia выпустила свой 1-й телефон с сенсорным экраном – 5800 – по более низкой цене, чем iPhone. Это могло стать коммерческим успехом, но с опозданием примерно на 1,5 года из-за проблем с разработкой ПО.
  • В 2009 был выпущен N97, чтобы превзойти iPhone, но, со слов одно из топов, телефон потерпел "полное фиаско с точки зрения качества продукта".
Побыстрее нанять людей с ментальностью "Да, конечо, сделаю!"
  • Чтобы ресурсы не отняли, менеджеры поддерживали планку амбициозности целей и приукрашали результаты.
  • Топ-менеджеры настаивали на ускорении подбора персонала: "Вы можете получить больше ресурсов, пообещав что-то раньше или больше" → стали завышено оптимистично обещать и недопоставлять.
  • Позже они признавались, что предпочитали свежую кровь, которая демонстрирует позицию "Да, конечно сможем!"
Расширение линейки продуктов по сегментам
В стремлении к большему снижению себестоимости компания выпускала больше продуктов для разных сегментов, и это привело к постепенному снижению качества продуктов.
Недостаток технической компетенции при постановке задач
Отсутствие технической компетенции у топ-менеджеров повлияло на их неспособность оценивать технологические ограничения при постановке целей.
Успех приводит к консерватизму и высокомерию, а они – к слабым стратегическим решениям.

Вместо новых идей и экспериментов – избегание рисков.
Диаграмма причинно-следственных связей
На курсе по цифровым трансформациям мы обсуждаем, что можно было сделать по-другому.
Если интересно, то мы можем прислать вам расширенную версию схемы – с возможными действиями по исправлению ситуации.
Как вам статья?

Поделиться статьёй или оставить комментарий

Читайте по теме

1. Цифровая трансформация: что это, зачем, этапы, кто должен участвовать, риски, ошибки.
Использованные источники:
  1. Wikipedia
  2. Global market share held by Nokia smartphones from 1st quarter 2007 to 2nd quarter 2013 @statista.com
  3. Best selling mobile phones in history
  4. The Strategic Decisions That Caused Nokia's Failure by Yves Doz, INSEAD Emeritus Professor of Strategic Management, November 23, 2017
  5. Who Killed Nokia? Nokia Did by Quy Huy, INSEAD Professor of Strategy, and Timo Vuori, Assistant Professor of Strategy, Aalto University, September 22, 2015 (76 interviews with top and middle managers, engineers, and external experts)
  6. What Could Have Saved Nokia, and What Can Other Companies Learn? by Quy Huy, INSEAD Associate Professor of Strategy and Timo Vuori, Assistant Professor of Strategic Management, Aalto University, March 13, 2014
  7. Как Nokia чуть не выпустила «свой» iPhone за семь лет до конкурента, 24 июля 2012
  8. The decline of Nokia: Interview with former CEO Olli-Pekka Kallasvuo (10-минутное видео на YouTube)
Made on
Tilda