Блог SkillsCup.com

Лестница осведомленности Бена Ханта

Лестница осведомленности Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая помогает продавцам и производителям понять, как варьируются уровни осведомленности потенциальных клиентов. Она состоит из пяти уровней (точнее, из 6 уровней вместе с 0), каждый из которых характеризуется разной степенью понимания и готовности клиентов к совершению покупки. Для каждой ступени требуется своя маркетинговая стратегия.
Уровни:
0. Не осознает проблему и не испытывает потребность.
1. Осознает проблему, но не знает о решениях.
2. Знает о возможных решениях, но ее знает о конкретно вашем продукте и бренде.
3. Знает о вашем продукте, но не понимает преимущества.
4. Знает преимущества вашего продукта, но ее уверен, что пора покупать.
5. Готов покупать, но не решается действовать.
Внутри каждого уровня мы ответим вопросы о состоянии клиента:
  1. Осознает проблему или потребность?
  2. Знает о разных возможных решениях проблемы?
  3. Знает о вашем продукте и бренде?
  4. Знает о преимуществах вашего продукта?
  5. Готов купить?
Рассмотрим каждый уровень на примерах следующих компаний и продуктов:
  • производитель электромобилей,
  • банк с новой кредитной картой с увеличенным беспроцентным периодом и кэшбэком,
  • новый каршеринга,
  • новая служба доставки еды,
  • B2B-компания и SaaS трекер задач.

Уровень 0. Не осознаёт проблему или потребность

Клиент:
  • Осознает проблему? Нет. Проблема, которую продукт решает, либо не ощущается, либо не осознается как важная.
  • Знает о разных решениях? Нет, ему это не нужно, даже не задумывается.

Что делать продавцу:
  • На этом этапе задача продавца — просвещение и формирование осознания потребности. Это должно быть ненавязчивое знакомство с проблемой, не продуктом.

Примеры:
  1. Производитель электромобилей. Клиенты не осознают важности перехода на экологичные виды транспорта. Маркетинг должен сосредоточиться на проблемах загрязнения окружающей среды и необходимости снижения углеродного следа, а НЕ на самом электромобиле.
  2. Банк и кредитная карта: Клиент не задумывается о том, как оптимизировать свои расходы и вернуть часть денег через кэшбэк. Банк должен рекламировать финансовую грамотность и управление деньгами.
  3. Каршеринг. Люди не осознают проблем, связанных с владением автомобилем. Нужно показать, как много времени и денег уходит на содержание личного автомобиля.
  4. Доставка еды. Люди могут не чувствовать необходимости в услугах доставки еды, не видя преимуществ перед готовкой дома. Реклама должна фокусироваться на том, как доставка помогает сэкономить время в загруженные дни.
  5. Трекер задач. Компании могут не осознавать, как неэффективно они управляют проектами. Следует акцентировать внимание на проблемах хаоса в задачах, потере времени и пропущенных дедлайнах.

Уровень 1. Осознание проблемы или потребности

Но пока не знает, как можно её решить.
Клиент:
  1. Осознает проблему? Да. Клиент осознает проблему, но не знает, как ее решить.
  2. Знает о разных решениях? Нет, но хочет узнать о возможных решения проблемы.

Что делать продавцу:
  • Нужно предложить клиенту образовательный контент о классе решений, которые помогут справиться с проблемой.

Примеры:
  1. Производитель электромобилей. Клиенты знают, что транспорт загрязняет природу, но не знают, как с этим справиться. Нужно рассказывать о преимуществах электромобилей в целом как одного из классов решений этой проблемы.
  2. Банк и кредитная карта. Клиент осознает, что его расходы не оптимизированы. Банку следует продвигать материалы о выгоде использования кредитной карты с кэшбэком и увеличенным льготным периодом.
  3. Каршеринг. Люди понимают, что содержание личного автомобиля — дорогое удовольствие. Нужно объяснить, что каршеринг может стать экономичным вариантом для тех, кто не нуждается в автомобиле каждый день.
  4. Доставка еды. Клиент осознает нехватку времени на готовку. Необходимо продвигать доставку как решение для занятых людей.
  5. Трекер задач. Менеджеры понимают, что они теряют контроль над проектами. Компания может предложить статьи или вебинары о том, как трекер задач помогает улучшить управление проектами и повышает эффективность.

Уровень 2. Осведомленность о решениях

Но может не знать о существовании вашего продукта.
Клиент:
  1. Осознает проблему? Да, с уровня 1.
  2. Знает о разных решениях? Да, знает в целом о возможных решениях, но не знает об альтернативных продуктах внутри класса решений – хочет узнать больше о доступных продуктах внутри класса решений, которые могут решить проблему.
  3. Знает о вашем продукте? Нет.
  4. Знает о преимуществах вашего продукта? Тем более – нет.

Что делать продавцу:
  • Рассказывать о бренде: СМИ, плакаты, интернет, журналы.

Уровень 3. Знает о продукте

Знает и о вашем, и о других. Но не знает о преимуществах вашего.
Клиент:
  1. Осознает проблему? Да, с уровня 1.
  2. Знает о разных решениях? Да, с уровня 2.
  3. Знает о вашем продукте? Да.
  4. Знает о преимуществах вашего продукта? Нет.
  5. Готов купить? Нет, еще не решился на покупку – хочет сравнить различные продукты, чтобы сделать окончательный выбор.

Что делать продавцу:
  • Предоставить детальную информацию для сравнения, подчеркнуть уникальные преимущества вашего продукта в сравнении с конкурентами.
  • На этом этапе важно подчеркнуть уникальные преимущества именно вашего продукта в сравнении с конкурентами.

Примеры:
  1. Производитель электромобилей. Клиенты знают о существовании электромобилей. Нужно акцентировать внимание на преимуществах вашего конкретного электромобиля (допустим, Tesla), например, на длительности пробега без подзарядки или особенностях дизайна.
  2. Банк и кредитная карта. Клиенты понимают выгоды от кэшбэка и льготного периода, но не знают о вашей карте. Банк должен продвигать особенности своей карты: лучший кэшбэк на определенные категории товаров или более длительный льготный период.
  3. Каршеринг. Клиенты знают о каршеринге, но не знакомы с вашим сервисом. Здесь можно выделить удобство приложения, выгодные тарифы или большое количество автомобилей в вашем парке.
  4. Доставка еды. Клиенты знают о доставке, но не о вашей службе. Нужно продвигать уникальные преимущества: быстрая доставка, разнообразие кухонь или особые условия для подписчиков.
  5. Трекер задач. Менеджеры знают о трекерах задач. Необходимо продемонстрировать, почему ваш сервис лучше: например, гибкие интеграции с другими программами или удобный интерфейс.

Уровень 4. Понимание преимуществ продукта

Но покупать еще не готов.
Клиент:
  1. Осознает проблему? Да, с уровня 1.
  2. Знает о разных решениях? Да, с уровня 2.
  3. Знает о вашем продукте? Да, с уровня 3.
  4. Знает о преимуществах вашего продукта? Да.
  5. Готов купить? Еще нет.

Что делать продавцу:
  • Предложите детализированную информацию о продукте, которая поможет клиенту сравнить вас с конкурентами. Важно снять возможные возражения и предоставить "социальное доказательство" в виде отзывов и кейсов.

Примеры:
  1. Производитель электромобилей. Клиенты знают о вашем электромобиле, но еще не решили покупать. Нужно привести мотивирующие к покупке аргументы – акцентировать внимание на гарантии, условиях обслуживания и выгодных условиях финансирования.
  2. Банк и кредитная карта. Клиент рассматривает вашу карту как вариант. Стоит предоставить подробности о лимитах, условиях получения кэшбэка и дополнительных бонусах.
  3. Каршеринг. Клиенты знакомы с вашим каршерингом. Подчеркните тарифы, особенности страховки, доступность автомобилей в разных районах.
  4. Доставка еды. Клиент знает о вашем сервисе, но колеблется. Можно предложить пробную скидку, акции или упомянуть партнерства с ресторанами.
  5. Трекер задач. Клиент знает о вашей системе. Здесь важно показать отзывы других компаний, привести конкретные примеры успешного внедрения вашего трекера задач.

Уровень 5. Готовность покупать

Решение принял, но медлит с действием.
Клиент:
  1. Осознает проблему? Да, с уровня 1.
  2. Знает о разных решениях? Да, с уровня 2.
  3. Знает о вашем продукте? Да, с уровня 3.
  4. Знает о преимуществах вашего продукта? Да, знает о его характеристиках.
  5. Готов купить? Да, и хочет быстро и легко совершить покупку.

Что делать продавцу:
  • Упростите процесс покупки, предложите скидки, бонусы или дополнительные услуги, чтобы подтолкнуть к финальному решению.

Примеры:
  1. Производитель электромобилей. Клиенты готовы к покупке. Стоит предложить тест-драйв, быструю процедуру оформления или специальные условия кредита/лизинга.
  2. Банк и кредитная карта. Клиенты готовы оформить карту. Необходимо предложить бонус за оформление, например, повышенный кэшбэк в первые месяцы.
  3. Каршеринг. Клиенты готовы начать пользоваться вашим сервисом. Сделайте процесс регистрации максимально простым, предложите бонус на первые поездки.
  4. Доставка еды. Клиенты готовы заказать доставку. Упростите оформление заказа через приложение, предложите бесплатную доставку при первом заказе.
  5. Трекер задач. Клиенты готовы подписаться на сервис. Можно предложить бесплатную пробную версию на месяц или персонализированное предложение для крупной компании.

Итого,

лестница осведомленности Бена Ханта — мощный инструмент для понимания текущих потребностей и мотиваций клиентов на разных этапах принятия решений. Грамотное применение этой модели позволяет выстроить эффективные маркетинговые стратегии, что приведет к более высокому уровню конверсии и увеличению продаж.
2024-09-09 15:00 Продукт