Лестница осведомленности Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая помогает продавцам и производителям понять, как варьируются уровни осведомленности потенциальных клиентов. Она состоит из пяти уровней (точнее, из 6 уровней вместе с 0), каждый из которых характеризуется разной степенью понимания и готовности клиентов к совершению покупки. Для каждой ступени требуется своя маркетинговая стратегия.
Уровни:
0. Не осознает проблему и не испытывает потребность.
1. Осознает проблему, но не знает о решениях.
2. Знает о возможных решениях, но ее знает о конкретно вашем продукте и бренде.
3. Знает о вашем продукте, но не понимает преимущества.
4. Знает преимущества вашего продукта, но ее уверен, что пора покупать.
5. Готов покупать, но не решается действовать.
0. Не осознает проблему и не испытывает потребность.
1. Осознает проблему, но не знает о решениях.
2. Знает о возможных решениях, но ее знает о конкретно вашем продукте и бренде.
3. Знает о вашем продукте, но не понимает преимущества.
4. Знает преимущества вашего продукта, но ее уверен, что пора покупать.
5. Готов покупать, но не решается действовать.
Внутри каждого уровня мы ответим вопросы о состоянии клиента:
- Осознает проблему или потребность?
- Знает о разных возможных решениях проблемы?
- Знает о вашем продукте и бренде?
- Знает о преимуществах вашего продукта?
- Готов купить?
Рассмотрим каждый уровень на примерах следующих компаний и продуктов:
- производитель электромобилей,
- банк с новой кредитной картой с увеличенным беспроцентным периодом и кэшбэком,
- новый каршеринга,
- новая служба доставки еды,
- B2B-компания и SaaS трекер задач.
Уровень 0. Не осознаёт проблему или потребность
Клиент:
Что делать продавцу:
Примеры:
- Осознает проблему? Нет. Проблема, которую продукт решает, либо не ощущается, либо не осознается как важная.
- Знает о разных решениях? Нет, ему это не нужно, даже не задумывается.
Что делать продавцу:
- На этом этапе задача продавца — просвещение и формирование осознания потребности. Это должно быть ненавязчивое знакомство с проблемой, не продуктом.
Примеры:
- Производитель электромобилей. Клиенты не осознают важности перехода на экологичные виды транспорта. Маркетинг должен сосредоточиться на проблемах загрязнения окружающей среды и необходимости снижения углеродного следа, а НЕ на самом электромобиле.
- Банк и кредитная карта: Клиент не задумывается о том, как оптимизировать свои расходы и вернуть часть денег через кэшбэк. Банк должен рекламировать финансовую грамотность и управление деньгами.
- Каршеринг. Люди не осознают проблем, связанных с владением автомобилем. Нужно показать, как много времени и денег уходит на содержание личного автомобиля.
- Доставка еды. Люди могут не чувствовать необходимости в услугах доставки еды, не видя преимуществ перед готовкой дома. Реклама должна фокусироваться на том, как доставка помогает сэкономить время в загруженные дни.
- Трекер задач. Компании могут не осознавать, как неэффективно они управляют проектами. Следует акцентировать внимание на проблемах хаоса в задачах, потере времени и пропущенных дедлайнах.
Уровень 1. Осознание проблемы или потребности
Но пока не знает, как можно её решить.
Клиент:
Что делать продавцу:
Примеры:
- Осознает проблему? Да. Клиент осознает проблему, но не знает, как ее решить.
- Знает о разных решениях? Нет, но хочет узнать о возможных решения проблемы.
Что делать продавцу:
- Нужно предложить клиенту образовательный контент о классе решений, которые помогут справиться с проблемой.
Примеры:
- Производитель электромобилей. Клиенты знают, что транспорт загрязняет природу, но не знают, как с этим справиться. Нужно рассказывать о преимуществах электромобилей в целом как одного из классов решений этой проблемы.
- Банк и кредитная карта. Клиент осознает, что его расходы не оптимизированы. Банку следует продвигать материалы о выгоде использования кредитной карты с кэшбэком и увеличенным льготным периодом.
- Каршеринг. Люди понимают, что содержание личного автомобиля — дорогое удовольствие. Нужно объяснить, что каршеринг может стать экономичным вариантом для тех, кто не нуждается в автомобиле каждый день.
- Доставка еды. Клиент осознает нехватку времени на готовку. Необходимо продвигать доставку как решение для занятых людей.
- Трекер задач. Менеджеры понимают, что они теряют контроль над проектами. Компания может предложить статьи или вебинары о том, как трекер задач помогает улучшить управление проектами и повышает эффективность.
Уровень 2. Осведомленность о решениях
Но может не знать о существовании вашего продукта.
Клиент:
Что делать продавцу:
- Осознает проблему? Да, с уровня 1.
- Знает о разных решениях? Да, знает в целом о возможных решениях, но не знает об альтернативных продуктах внутри класса решений – хочет узнать больше о доступных продуктах внутри класса решений, которые могут решить проблему.
- Знает о вашем продукте? Нет.
- Знает о преимуществах вашего продукта? Тем более – нет.
Что делать продавцу:
- Рассказывать о бренде: СМИ, плакаты, интернет, журналы.
Уровень 3. Знает о продукте
Знает и о вашем, и о других. Но не знает о преимуществах вашего.
Клиент:
Что делать продавцу:
Примеры:
- Осознает проблему? Да, с уровня 1.
- Знает о разных решениях? Да, с уровня 2.
- Знает о вашем продукте? Да.
- Знает о преимуществах вашего продукта? Нет.
- Готов купить? Нет, еще не решился на покупку – хочет сравнить различные продукты, чтобы сделать окончательный выбор.
Что делать продавцу:
- Предоставить детальную информацию для сравнения, подчеркнуть уникальные преимущества вашего продукта в сравнении с конкурентами.
- На этом этапе важно подчеркнуть уникальные преимущества именно вашего продукта в сравнении с конкурентами.
Примеры:
- Производитель электромобилей. Клиенты знают о существовании электромобилей. Нужно акцентировать внимание на преимуществах вашего конкретного электромобиля (допустим, Tesla), например, на длительности пробега без подзарядки или особенностях дизайна.
- Банк и кредитная карта. Клиенты понимают выгоды от кэшбэка и льготного периода, но не знают о вашей карте. Банк должен продвигать особенности своей карты: лучший кэшбэк на определенные категории товаров или более длительный льготный период.
- Каршеринг. Клиенты знают о каршеринге, но не знакомы с вашим сервисом. Здесь можно выделить удобство приложения, выгодные тарифы или большое количество автомобилей в вашем парке.
- Доставка еды. Клиенты знают о доставке, но не о вашей службе. Нужно продвигать уникальные преимущества: быстрая доставка, разнообразие кухонь или особые условия для подписчиков.
- Трекер задач. Менеджеры знают о трекерах задач. Необходимо продемонстрировать, почему ваш сервис лучше: например, гибкие интеграции с другими программами или удобный интерфейс.
Уровень 4. Понимание преимуществ продукта
Но покупать еще не готов.
Клиент:
Что делать продавцу:
Примеры:
- Осознает проблему? Да, с уровня 1.
- Знает о разных решениях? Да, с уровня 2.
- Знает о вашем продукте? Да, с уровня 3.
- Знает о преимуществах вашего продукта? Да.
- Готов купить? Еще нет.
Что делать продавцу:
- Предложите детализированную информацию о продукте, которая поможет клиенту сравнить вас с конкурентами. Важно снять возможные возражения и предоставить "социальное доказательство" в виде отзывов и кейсов.
Примеры:
- Производитель электромобилей. Клиенты знают о вашем электромобиле, но еще не решили покупать. Нужно привести мотивирующие к покупке аргументы – акцентировать внимание на гарантии, условиях обслуживания и выгодных условиях финансирования.
- Банк и кредитная карта. Клиент рассматривает вашу карту как вариант. Стоит предоставить подробности о лимитах, условиях получения кэшбэка и дополнительных бонусах.
- Каршеринг. Клиенты знакомы с вашим каршерингом. Подчеркните тарифы, особенности страховки, доступность автомобилей в разных районах.
- Доставка еды. Клиент знает о вашем сервисе, но колеблется. Можно предложить пробную скидку, акции или упомянуть партнерства с ресторанами.
- Трекер задач. Клиент знает о вашей системе. Здесь важно показать отзывы других компаний, привести конкретные примеры успешного внедрения вашего трекера задач.
Уровень 5. Готовность покупать
Решение принял, но медлит с действием.
Клиент:
Что делать продавцу:
Примеры:
- Осознает проблему? Да, с уровня 1.
- Знает о разных решениях? Да, с уровня 2.
- Знает о вашем продукте? Да, с уровня 3.
- Знает о преимуществах вашего продукта? Да, знает о его характеристиках.
- Готов купить? Да, и хочет быстро и легко совершить покупку.
Что делать продавцу:
- Упростите процесс покупки, предложите скидки, бонусы или дополнительные услуги, чтобы подтолкнуть к финальному решению.
Примеры:
- Производитель электромобилей. Клиенты готовы к покупке. Стоит предложить тест-драйв, быструю процедуру оформления или специальные условия кредита/лизинга.
- Банк и кредитная карта. Клиенты готовы оформить карту. Необходимо предложить бонус за оформление, например, повышенный кэшбэк в первые месяцы.
- Каршеринг. Клиенты готовы начать пользоваться вашим сервисом. Сделайте процесс регистрации максимально простым, предложите бонус на первые поездки.
- Доставка еды. Клиенты готовы заказать доставку. Упростите оформление заказа через приложение, предложите бесплатную доставку при первом заказе.
- Трекер задач. Клиенты готовы подписаться на сервис. Можно предложить бесплатную пробную версию на месяц или персонализированное предложение для крупной компании.
Итого,
лестница осведомленности Бена Ханта — мощный инструмент для понимания текущих потребностей и мотиваций клиентов на разных этапах принятия решений. Грамотное применение этой модели позволяет выстроить эффективные маркетинговые стратегии, что приведет к более высокому уровню конверсии и увеличению продаж.